Matthew Healey tvrdí: „Koupě značkových výrobků přesahuje oblast racionálního myšlení“

Recenze

Vytvořeno 18. 12. 2010 1:00

Autor: Petra Šmejdová

V dnešním světě jsme primárně obklopeni reklamou a především značkami různého typu zboží. Všichni máme pocit, že víme, co kupujeme a proč. Přesně si uvědomujeme, co chceme, a nenecháme se jen tak snadno ovlivnit. Kniha Matthew Healeyho Co je branding? vás ovšem nechá nahlédnout do světa, odkud vše pochází, a vy jako čtenáři budete mít jedinečnou možnost zjistit, že nic není tak, jak jste si to představovali. Jsou dnes ještě značkové věci opravdu značkové? Mají ještě  značky nějaký význam a statut? Odpovědi na tyto a jiné otázky se snaží Matthew Healey najít v řadě příkladů z historie marketingu a reklamy.

Kniha se v první řadě věnuje samotnému slovu branding, které může být pro nezasvěceného čtenáře malou záhadou. Slovem „brand“ dnešní marketéři chápou značku jako takovou. Branding potom zahrnuje všechny charakteristické rysy, které by měl mít ve spojitosti s konkrétní značkou zákazník na mysli. Kromě jména, loga a vizuálního stylu značky si pod brandingem můžete představit také design samotného výrobku, obal, cenu, reklamu a samozřejmě hodnoty, které značka vyznává.

A proč vlastně značky vznikly? Historie brandingu sahá až do přelomu 18. a 19. století, do doby průmyslové revoluce, kdy bylo kvůli nadbytku výroby třeba zboží rozlišit. Zajímavé je, že první značky se uplatnily při prodeji alkoholických nápojů. V knize absolventa mediálních studií Newyorské univerzity se dále dozvíte například to, že značka se utváří v mysli zákazníka. Tedy je taková, za jakou jí považuje on, ne  její manažeři.

Kniha Co je branding? je rozdělena do tří přehledných, barevně odlišených částí, ve kterých se postupně dočtete o podstatě a problematice brandingu, jeho jednotlivých součástech a tvorbě a uplatnění značek v praxi. První velká kapitola s názvem Problematika vám například osvětlí historickou situaci, ve které se branding zaměřoval nejprve na muže a až později rozpoznal silný potenciál v ženském publiku. Za velice zajímavé čtení osobně považuji podkapitolu Objevení značky, ve kterém se dozvíte, proč někteří lidé kupují značky i bez masové reklamní kampaně a proč tímto rádoby individuálním aktem chtějí protestovat proti komerčním značkám.

Oddíl Anatomie čtenářům představí veškerou práci, kterou musí obchodníci a designéři odvést, aby mohli zákazníkům představit hotovou a kvalitní značku, která zaujme cílovou skupinu. V této kapitole se přesvědčíte, že branding je věda, která zaměstnává tisíce, ne-li deseti a sta tisíce lidí na celém světě. V tomto odvětví je důležitá práce lidí, kteří vytvářejí podstatu značky, a lidí, kteří vybírají barevnou kombinaci loga či jména značky. Dočtete se, že největším paradoxem úspěchu brandingu je situace, při níž se název konkrétní značky postupně přenese na celou kategorii výrobků (viz corn flakes nebo žiletky).

Třetí oddíl, věnovaný portfoliím a případovým studiím, se už dá označit za odbornější záležitost. Ačkoli se stále nejedná o těžké čtení, autor zde představuje řadu zahraničních společností zabývajících se brandingem a jejich úspěšné zákazníky, kteří českým čtenářům často nic neřeknou. Tohoto efektu se ale nemusíte bát v případě knihy jako celku. České příklady z oblasti brandingu tu jsou a jsou zmiňovány jen v pochvalném kontextu.

Kniha Co je branding? amerického autora Matthew Healeyho je podle mého názoru čtením pro odborníky, studenty marketingu i pro čtenáře, kteří se zkrátka chtějí dozvědět něco víc o záměrech a účincích dobře vypracované značky. Velice početný a kvalitní obrazový materiál navíc umocňuje všechna autorova tvrzení a kniha alespoň nepůsobí jako strohá učebnice základů brandingu. Pokud si ani teď nemyslíte, že byste se nechali ke koupi výrobku zlákat atraktivním obalem, originálním názvem, přitažlivou reklamní kampaní nebo vstřícnými zaměstnanci, přečtěte si tuto sondu do jinak nepřehledné struktury marketingových strategií a možná změníte názor.

Knihu Co je branding? vydalo nakladatelství Slovart