Recenze: Seth Godin – Tohle je marketing!

Vytvořeno 19. 5. 2020 0:00

Autor: Zuzana Tomášková

Jeden z nejznámějších marketérů současnosti Seth Godin se podělil ve své knize Tohle je marketing! o nové nahlížení na marketing, prodej a reklamu. Upouští od masového a nátlakového marketingu k marketingu, který se zaměřuje na co nejmenší životaschopný trh a přání jednotlivců. Nabádá marketéry, aby naslouchali zákazníkovi, jeho potřebám, pocitům a postojům.

Seth Godin v posledním čtvrtstoletí inspiroval miliony podnikatelů, lídrů a marketingových specialistů. Kdo by neznal pojem fialová kráva? Nyní předkládá svým fanouškům úvahy na nový druh marketingu. Jeho zásadní myšlenkou je: Vynikající marketéři nevyužívají spotřebitele k řešení problémů svých vlastních společností, ale využívají marketing k řešení problémů druhých lidí. Nevyvolávají pouhý rozruch – zlepšují svět. A zásadou nového účinného marketingu je velkorysost, empatie a emocionální práce.

Autor knihy Tohle je marketing! chce upozornit marketéry, aby nemysleli v tabulkách, lidi nezahrnovali do sociodemografických skupin, ale aby jim skutečně naslouchali. Aby slyšeli jejich životní příběhy a chápali, čím si procházejí a proč potřebují daný produkt. Co jim přináší? Ne ten produkt sám, ale jakou potřebu či emoci u nich daná věc sytí.

Zároveň marketérům říká, aby přestali lhát, zahrnovat lidi spamem a využívat jakékoliv nátlakové techniky. Aby si přestali plést metriky sociálních médií se skutečným napojením na zákazníky. Aby přestali vyhazovat peníze za to, že někomu ukradnou pozornost, ale aby lidem dávali skutečnou hodnotu a navazovali se zákazníky celoživotní vztah.

Kniha se skládá z velmi krátkých článků, které připomínají facebookové příspěvky. Články pro svou úspornost působí někdy jakoby bez kontextu. Odstavce jsou stručné, věty ostré. Při čtení jsem proto měla pocit, že mě chce Godin neustále udržet bdělou a v pozoru. To se mu sice dařilo, ale někdy mi to vadilo, jakoby mi něco proklouzávalo, nějaké skryté myšlenky, které se do knihy kvůli úspornosti nedostaly. Ale věřím, že pokud si někdo knihu čte ráno v tramvaji, může být tento styl psaní příjemný. Může se velmi rychle začít nebo přestat číst.

Z předkládaných poznatků mám trochu rozpačitý dojem. Mám pocit, jako by Seth Godin zaspal dobu. Jakoby se snažil upozorňovat na něco, co už se dávno děje. Doba se už totiž orientuje na zákazníka, jeho potřeby i pocity a celkově i na jeho zákaznickou zkušenost při koupi produktu. A některé firmy si na tom vybudovaly svou identitu. Na českém trhu bych jako příklad zmínila např. Airbanku.

Je pravda, že kniha Tohle je marketing! vyšla v originálu roce 2018 a Seth Godin mohl své příspěvky šířit prostřednictvím sociálních sítí už mnohem dříve, ale pořád ten pocit ve mně zůstává. Doba produktová spojená s marketingem zaměřeným na masy je dávno pryč, teď je nutné se orientovat na zákazníka, protože zákazník má moc a může si vybírat i díky rychlému šíření informací skrze internet a sociální sítě.

Možná je to ale pro některé marketéry stále novinka. Pro ty zaměřené na sebe, na své uznání, na své ego, na krátkodobé zisky a tak podobně, kteří se snaží hučet do zákazníků jen proto, aby něco koupili bez ohledu na to, zda tím zákazníkovi prospějí. A je pravda, že se někteří marketéři a obchodníci stále snaží krást pozornost. Nedávno mi přišla nabídka od dodavatele s popiskem v předmětu e-mailu: „Ruce na bradavky.“ Ano, mou pozornost sice získal, všimla jsem si ho, ale v mých očích se naprosto zdiskreditoval. Možná tak přece jen Seth Godin touto knihou prokáže někomu službu. Nám zákazníkům, ale i do sebe zahleděným marketérům.

Komu bych knihu doporučila? Text má v sobě pár užitečných myšlenek pro někoho, kdo už se potřebami zákazníků zabývá. Ty Seth Godin ilustruje i příběhy a zajímavými příklady z praxe. Ale pokud už takhle marketér nebo jiný specialista přemýšlí, kniha mu moc nedá. Stačí si přeletět obsah, některou zajímavou kapitolu a shrnutí otázek na straně 205.

Knihu by si ale stoprocentně měl přečíst ten marketér, který je odkojen starou marketérskou školou. Ten, který má v sobě hluboce vryté poznatky, že je nutné mozek zákazníků masírovat ne úplně pravdivými informacemi, ovlivňovat je ne úplně kvalitními pobídkami. Pro někoho takového může být kniha velkým překvapením. A tomu především doporučuji si knihu přečíst, protože jinak zaspí dobu a možná zazdí i svou kariéru.

Název: Tohle je marketing!
Originální název: This is marketing.
Autor: Seth Godin
Překlad: Eva Mašková Křápková
Nakladatelství: Grada
Místo vydání: Praha
Rok vydání: 2019
Vydání: 1.
Počet stran: 208
ISBN: 978-80-271-2567-8